Kunde als Individuum oder Kunde als Netzwerk? – Plädoyer für ein netz-werkorientiertes Kundenmanagement

Netzwerke sind heute in aller Munde. Insbesondere im virtuellen Bereich florieren Netzwerkplattformen wie OpenBC, LinkedIn, YouTube uvm. Diese Netzwerke und Communities ermöglichen es dem Einzelnen sich weitverzweigt zu vernetzen, um spezifische Kontakte zu knüpfen, diese Beziehungen zu pflegen und beispielsweise für die gezielte Informationssuche zu nutzen.

Ein Netzwerk umfasst eine abgegrenzte Menge von Personen oder Gruppen sowie deren Beziehungen zueinander. Die Interaktionen untereinander bestimmen den Charakter des Netzwerks, z.B. kann eine offene, vertrauensvolle Atmosphäre entstehen oder auch eine Atmosphäre des „Gegeneinanders“. Je nach Art der Beziehung - beispielsweise die Kontaktinitiative (gegenseitig/einseitig) oder die Kontakthäufigkeit (oft/selten) - verbinden sich die verschiedenen Akteure und prägen so das Netzwerk untereinander auf charakteristische Weise. Typische Netzwerke mit eher seltenem und oberflächlichem Kontakt finden sich heute bei Anwendung der neuen Kommunikationstechnologien in Form der eingangs erwähnten Online-Communities und -netzwerke. Derartige Netzwerke beschränken sich aber nicht auf die virtuellen Bereiche, sondern sind auch im (Berufs-)Alltag allgegenwärtig. Me­di­zi­ner pflegen einen anderen Umgang und verwenden eine andere Sprache als In­­for­ma­tiker oder Juristen. Gleichzeitig besteht ein Netzwerk nicht zwingend aus ähn­li­chen Personen, sondern kann auch unterschiedliche Akteure enthalten. D.h. ne­ben re­alen Personen können dies auch Organisationen, Unternehmen, Fach­or­ga­ne oder A­vatare sein. Im Falle des Arztes wären dies die Beteiligten des Ge­sund­heits­we­sens die relevanten Bezugspartner, beispielsweise Krankenkassen, Pa­­tienten(organisationen), Mitarbeiter von Pharma-Unternehmen, (Spital-)apo­the­ken oder in Praxis und Spital praktizierende Ärztekollegen.

Während im virtuellen Bereich verschiedene Ansätze eines Community- bzw. Netzwerkmanagement vorhanden sind, fehlen diese in der realen Welt noch weitgehend. Die Ursache liegt darin, dass die informellen Beziehungsnetzwerke im Gegensatz zu virtuellen Communities schwerer fassbar und aus Unternehmenssicht meist weniger zugänglich sind. Das Institut für Marketing und Handel hat sich daher in einem mehrjährigen Forschungsprojekt mit dem netzwerkorientierten Kundenmanagement am Beispiel der Pharma-Branche auseinandergesetzt. Wichtige, auch auf andere Branchen übertragbare Forschungsergebnisse aus dieser Arbeit werden im Folgenden dargestellt.

1. Potenziale des netzwerkorientierten Kundenmanagement auf drei Ebenen erkennen

Im Hinblick auf ein netzwerkorientiertes Kundenmanagement in der Pharma-Branche wurde der Schwerpunkt auf den Informationsbezug des Kunden und dessen den Kaufentscheid beeinflussendes Umfeld gelegt. Der Erhalt und Aufbau aktuellen Wissens ist im Gesundheitsbereich von besonderer Bedeutung, da Arzneimittel ausgesprochen informationsintensive Erfahrungsgüter sind. Der zentrale Kunde in der Pharma-Branche ist der Arzt, der die Anwendung eines Produktes anordnet und damit den Kaufentscheid fällt. Dabei wird er – wie jeder Kunde in anderen Branchen auch – auf drei Ebenen in seiner Entscheidung beeinflusst, die Ansatzpunkte für eine Anpassung der Kundenmanagement-Aktivitäten bieten (Abbildung 1).

Abbildung 1 Kaufentscheidungsbeeinflussende Ebenen im netzwerkorientierten Kundenmanagement

Die Makroebene betrachtet das gesamte Netzwerk aller vorhandenen Marktpartner und deren Einfluss auf den Kaufentscheid des Kunden – im vorliegenden Fall den Gesundheitsmarkt. Die Ergebnisse geben Hinweise auf die allgemeine Schwerpunktsetzung bei der Verteilung der Marktetingressourcen auf die einzelnen Marktpartner (vgl. BtB-Newsletter 2005, Vol. 2), wobei insbesondere der Vergleich zwischen Unternehmens- und Kundensicht ergiebig ist (vgl. nebenstehende Abbildung).

Auf der Mesoebene ist das persönliche Beziehungsnetz des Arztes bzw. Kunden entscheidend, das er bei Bedarf als erstes zur Informationsgewinnung und –evaluation kontaktiert. Die Bedeutung dieser Netzwerke ist hoch und hat mit ca. 40% einen gewichtigen und in der bisherigen Marktbearbeitung nicht beachteten Anteil am gesamten Informationsbezug (vgl. Abbildung 2).

Abbildung 2 Entwicklung der Mediennutzung heute/zukünftig

1. Der Kunde als Netzwerk

Bei einer Betrachtung der persönlichen Informationsbezugsnetzwerke ist es aus Unternehmenssicht dabei entscheidend zu erkennen, dass der Kunde nicht nur als Individuum Informationen bezieht, sondern gleichzeitig auch in einem persönlichen Beziehungsnetzwerk eingebunden ist, das er beeinflusst und von dem er beeinflusst wird. Das persönliche Informationsbezugsnetzwerk umfasst das Vertrauensumfeld des Arztes, in dem er – wie jeder Mitarbeiter oder Privatperson auch – besondere Entwicklungen, Probleme und Fragestellungen diskutiert. Sie sind stark individuell geprägt und unterscheiden sich damit von den formalen Netzwerken.

Im Rahmen des Forschungsprojektes befragten wir über 4200 Ärzte zu ihren persönlichen (Informationsbezugs)netzwerken: Das Ver­trauensumfeld umfasst die engsten Bezugspartner zur Pro­blem­fall­be­sprech­ung; das erweiterte Umfeld erfasst jene Personen und -organisationen, die zwar nach Bedarf gezielt – aber weniger häufig – angegangen werden. Um ein Bild des tatsächlichen Netzwerkes zu erhalten, wurde zusätzlich die Vernetzung der angegebenen Personen untereinander erfragt.

In der anschliessend durchgeführten Netzwerkanalyse konnten die drei Netzwerktypologien Isolierte, Cliquen/Closed Circles und Interessensgemeinschaften identifiziert werden. Diese im Folgenden vorgestellten Netze unterscheiden sich in mehreren Eigenschaften voneinander, die zum Teil massive Auswirkungen auf den Informationsgehalt, die Informationsevaluationsfähigkeit und damit die Art und Aktualität der Patientenbehandlung haben. Hierin liegen Potenziale für innovatives Marketing. Mit zunehmender Lebensdauer wird der Informationsgehalt eines Produktes weniger innovativ, so dass es sich anbietet je nach Produkttyp bzw. Wettbewerbssituation (neuartig-innovativ oder etabliert) unterschiedliche Ärzte bzw. Ärztenetzwerke zu bearbeiten.

3. Isolierte, Cliquen und Interessensgemeinschaften – persönliche Beziehungsnetzwerke mit marktbearbeitungsrelevanten Eigenheiten

Isolierte Netze – klein, geringe Vernetzung

Ärzte mit diesem Netzwerktypus (48% aller Ärzte) sind insgesamt sehr wenig vernetzt und werden auch kaum von Kollegen zum In­formationsaustausch kontaktiert. Weder Mit­glieder im Vertrauensnetzwerk noch im er­weiterten Bereich sind untereinander be­kannt. Die Netzwerkgrösse ist über­schau­bar mit vier bis sechs Mit­glie­dern auf bei­den Ebenen zusammen.

Da­raus resultiert eine Isolation des Netz­wer­kes und damit eine Wissens­stag­na­tion innerhalb des Netzwerkes. Zwar besteht über die lockeren Verbindungen Zugang zu neuen Informationen, die aber durch die geringe Anzahl an Ver­trau­ens­per­sonen nicht evaluiert werden können.

Ärzte in isolierten Beziehungsnetzen laufen Gefahr, ’den Anschluss an neue Ent­wick­lung­en zu verpassen’, wodurch eine zeit­ge­mässe Patientenbehandlung nicht mehr ge­währleistet ist. Praxisärzte dieses Typs kom­pensieren die entstehenden In­for­ma­tions­defizite nicht durch eine stärkere Nutzung anderer Medien. Aus Unternehmenssicht gilt es deshalb die Vernetzung des Arztes zu fördern und so die Evolution in einem der beiden nachfolgenden Netzwerktypen zu initiieren.

Abbildung 3 Netzwerktypologien im Überblick

Clique - Zusammenhalt nach innen, Abschottung gegen aussen

Bei Ärzten in persönlichen Informationsnetzen vom Cliquen-Typ sind mehr Bezugspersonen im Netz vorhanden (14% aller Ärzte, Abbildung 3). Diese sind im Vertrauensumfeld vollständig un­ter­ein­ander vernetzt, was einen ver­trau­ens­vollen Umgang sichert und die Mög­lich­kei­ten vom Wissen anderer zu profitieren, insbesondere aber die Fähigkeit zur Informationsevaluation er­höht. Gleichzeitig besteht jedoch die Ge­­fahr, dass sich die Informationen „im Kreis drehen“, da sich mit der Zeit die Per­sonen untereinander bzw. deren Wissen mit der Zeit kennen und einschätzen können – und diese im Extremfall nicht mehr kontaktieren, so dass eine Rückentwicklung zum Isolierten Netz eintreten kann.

Cliquen weisen eine höhere Informationsaktualität auf als die isolierten Netze. Um jedoch eine fortschrittliche Patientenbehandlung sicherzustellen, ist eine zu star­ke Abschottung nach aussen zu vermeiden. Auffallend ist, dass in Cliquen die Kompensation von fehlendem neuem Wissen kaum durch eine stärkere Nutzung anderer Medien stattfindet. Wichtige Ausnahme ist der Aussendienst. Die Identifikation der Cliquen ist damit ein wichtiger Ansatzpunkt zur Erhöhung der Aussen­dienst­effizienz.

Gelingt es die Cliquen-Ärzte zu selektionieren, sind zwei Markt­bearbeitungsstrategien möglich. Bei etablierten Produkten mit geringem Innovationsgehalt empfiehlt es sich den Status Quo des Netzwerkes beizubehalten bzw. eine Evolution zum Isolierten Netzwerk zu vermeiden. Cliquen sind eher für das Marketing etablierter Produkte interessant, da eine Festsetzung in diesem Netzwerk den Produktlebenszyklus verlängert. Die Vermarktung eines innovativen Produktes sollte die Strategie einer „Öffnung des Netzwerkes nach aussen“ verfolgen, um neue Produktinformationen erfolgreich einbringen zu können (vgl. Abbildung 4).

Interessensgemeinschaft - Vernetzung nach innen, Offenheit nach aussen

Interessensgemeinschaften stellen die grössten Informationsbezugsnetzwerke mit der grössten Anzahl an Vernetzungen der Partner untereinander dar (38% aller Ärzte, Abbildung 3). Gleichzeitig sind die Mitglieder teils eng teils locker miteinander verbunden, wodurch der indirekte Zugriff auf zahlreiche andere Informationsnetze (mit entsprechenden multiplikatorischen Effekten) möglich ist. Verstärkt wird dies durch die überdurchschnittliche Zahl an Bezugspartnern im erweiterten Bereich.

Interessensgemeinschaften sind interessiert und offen für neue Entwicklungen. Sie verfügen über den optimalen Mix aus engen und flüchtigen Beziehungen. Sie haben zum einen die Möglichkeit, zahlreiche Informationen schnell zu erlangen und zum anderen auch die Chance, diese in einem vertrauten Umfeld intensiv besprechen zu können. Die aktuellsten Informationen können in diesem Netzwerktyp bezogen werden, was eine optimale Patientenbehandlung mit Wissen auf dem neuesten Stand ermöglicht. Sie verfolgen einen ganzheitlichen Informationsbezugsansatz, was sich darin äussert, das sie systematisch ihr Wissen durch Nutzung weiterer Medien erweitern.

Interessensgemeinschaften sind vor allem im Pharma-Marketing neuer, innovativer Produkte zu Beginn des Produktlebenszyklus interessant, da hier eine grundsätzliche Offenheit gegenüber neuen Informationen herrscht. Die Produktdiffusion ist hier einfacher zu bewerkstelligen als in Cliquen. Kernaufgaben sind das Unterstützen der Vernetzung und das Vermeiden der Transformation zu einer Clique (vgl. Abbildung 4).

Die folgende Abbildung stellt die Normstrategien für ein an persönlichen Beziehungsnetzwerken orientiertes Kundenmanagement bei Produktinnovationen bzw. etablierten Produkten zusammenfassend dar.

Abbildung 4 Normstrategien eines netzwerkorientierten Kundenmanagement

4. Fazit

Die hier vorgestellten Forschungsergebnisse verdeutlichen die sehr unterschiedliche Beziehungsorientierung der Unternehmenskunden. Die einzelnen persönlichen Beziehungsnetze unterscheiden sich deutlich in Ihrer Fähigkeit neue Informationen aufzunehmen bzw. zuzulassen, woraus sich unterschiedliche Konsequenzen ergeben, die für Marketing und Vertrieb gleichermassen von Bedeutung sind:

Þ Für Verkaufsleiter und Aussendienst ist es wichtig zu erkennen, dass jeder Kunde unabhängig von der Qualifikation auch ein „kleiner Opinion Leader“ mit Einfluss auf den Verschreibungsentscheid anderer Ärzte ist.

Þ Für Marketingleiter und Produktmanager ist es wichtig zu erkennen, dass die Marketingeffektivität vom bearbeiteten Kundentypus abhängt: Bei Cliquen-Kunden ist die Effektivität höher für etablierte Produkte zur Verlängerung des Produktlebenszyklus. Bei Kunden in Interessensgemeinschaften ist die Effektivität höher für Produktinnovationen zur Beschleunigung der Produktdiffusion. Hauptaufgabe ist die an den spezifischen Bedürfnissen ausgerichtete Entwicklung netzwerkspezifischer Marketingaktivitäten.

Zusammenfassend ist wichtig zu erkennen, dass neben der Ausrichtung der Marketingaktivitäten an den individuellen Kundenbedürfnissen mit der Betrachtung des „Kunden als Netzwerk“ auch eine „quasi übergeordnete Bearbeitungsdimension“ zu erschliessen ist, die das unmittelbare Kundenumfeld und damit gleichzeitig einen Personenpool berücksichtigt.

Ganz allgemein kann sich der Leser selbst fragen, in welchem Netzwerktyp er selbst Informationen bezieht und ob er gegebenenfalls bei der nächsten Informationsbeschaffung nicht den einen oder anderen eher oberflächlichen Bekannten kontaktiert.

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