Leistungen und Gegenleistungen in der Zusammenarbeit mit Kunden

Kunden wollen Mehrwert. Dies ist hinlänglich bekannt und gilt über alle Branchengrenzen hinweg. Was bedeutet Mehrwert im Business-to-Business-Geschäft aber konkret? Wie bestimmt man den Kundenmehrwert? Und was hat der Anbieter davon, dass er seinem Kunden einen Mehrwert generiert?

Möchte ein Anbieter die Zusammenarbeit mit seinen Kunden zum Nutzen beider Seiten professionalisieren, muss er Antworten auf diese Fragen finden. Das nachfolgend skizzierte Fünf-Stufen-Konzept bietet einen systematischen Zugang zu dieser Thematik.

1. Bedürfnisse systematisch erkennen

Grundsätzlich kennt man im Marketing unzählige Methoden der Bedürfnisanalyse. Ob man sich nun mittels ausgeklügelter Marktforschungsmethoden oder über die simple Auswertung von Kundengesprächen Einblicke in die Motivwelt des Kunden erhofft, entscheidend ist ein systematisches Vorgehen. Wichtige Erkenntnisse ergeben sich aus der Analyse…

· … der wirtschaftlichen Interessen des Käufers (wie Markterfolg, Schnelligkeit oder Sicherheit, ermittelt durch die Analyse der Wertschöpfungskette des Kunden oder seiner Beschaffungsstrategie),

· … unterschiedlicher Phasen im Kaufzyklus (Kontakt-, Evaluations-, Kauf- oder Nutzungsphase) sowie

· … der Rolle einzelner Personen im Entscheidungsprozess und ihrer persönlichen Motive (wie persönliche Profilierung, Wunsch nach Wertschätzung oder Unterhaltung, die anhand soziologischer Verhaltensmuster zu erkennen sind)

2. Leistungen strukturieren und Mehrwert bestimmen

Kunden ziehen ihren Nutzen aus unterschiedlichsten Leistungen. Entscheidend ist, dem Kunden situativ mit den geeigneten Leistungen einen Nutzen zu stiften, den die Konkurrenz nicht im selben Masse bieten kann. So entsteht ein echter Mehrwert für den Kunden. Unternehmen des Business-to-Business-Bereichs sollten ihre Leistungen im Hinblick auf die Wirkung der Leistung bei Kunden strukturieren und situativ Vertrauens-, Koordinations- oder Rationalisierungsleistungen bieten.

· Vertrauensleistungen, die das Risiko und die Unsicherheit des Kunden reduzieren und Vertrauen schaffen, sprechen das Sicherheits- und Informationsbedürfnis an und spielen vor allem in Phasen der Geschäftsintensivierung oder nach Krisen eine entscheidende Rolle (Müllner 2002, S. 98). Beispiele sind Vorkauf-Beratung, Garantieübernahme, Zuordnung eines zentralen Ansprechpartners u.v.m.

· Koordinationsleistungen des Anbieters tragen zur Effektivitätssteigerung eines Kunden bei, indem sie die Qualität seiner Entscheidungen verbessern und dafür sorgen, die Zusammenarbeit einzelner Funktionen und Abteilungen zu optimieren (Müllner 2002, S. 99). Neben dem Bedürfnis nach Transparenz wird vor allem das Wirtschaftlichkeitsbedürfnis des Kunden mit Hilfe von Koordinationsleistungen befriedigt. Beispiele sind Einkaufshilfen, Verbrauchsprognosen, Prozessanpassungen u.v.m.

· Rationalisierungsleistungen dienen zur Steigerung der Effizienz des Kunden. Mit dem Bereitstellen von Rationalisierungsleistungen spricht ein Unternehmen in erster Linie das Wirtschaftlichkeitsbedürfnis seines Key Accounts an (Zupancic/Müllner 2000a, S. 52). Beispiele sind elektronische Bestellung, Online-Diagnose, Logistikpartnerschaften u.v.m.

3. Produkte und Zusatzleistungen zu Mehrwertpaketen verknüpfen

Mehrwert für Kunden entsteht nun aus der geeigneten Zusammensetzung einzelner Leistungen zu einem Gesamtpaket. Beim Schnüren von Leistungspaketen reichern Dienst- und Zusatzleistungen die Kernleistung an. Einzelne Leistungsbausteine lassen sich zu Modulen zusammensetzen, aus denen der Kunde wählen kann.

Erfolgreiche Leistungspakete beinhalten Sonderleistungen für bedeutende Kunden (Müllner 2002, S. 124). Vor diesem Hintergrund unterstützt die BASF Fine Chemicals beispielsweise wichtige Kunden bei der Entwicklung und der Lösung von technischen Problemen vor Ort (Müllner/Lappas 2005, S. 290). So unterstützt man beispielsweise einen grossen Getränkehersteller im Hinblick auf Dosiervorgaben, indem Abläufe optimiert werden, die der Zugabe von Rohstoffen dienen. Darüber hinaus versieht BASF Fine Chemicals Produkte mit speziellen Labels, übernimmt Kundentrainings und -seminare oder unterstützt Kunden über regelmässige persönliche Kontakte auf unterschiedlichen Entscheidungsebenen.

4. Nutzen des Leistungspakets kommunizieren

Eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg von Mehrwertpaketen stellt die Transparenz des Nutzens dar. Die BASF Fine Chemicals arbeitet hierzu beispielsweise mit so genannten "Customized Value Cards". Diese stellen eine Verknüpfung der vom Product Management entwickelten Product Value Card, die den Vorteil bestimmter Feinchemikalienprodukte oder einzelner Dienstleistungen dokumentiert, mit den Zielen und Bedürfnissen des Kunden dar.

Die Value Cards erleichtern dem Vertrieb die Kommunikation des Mehrwerts. Hierzu werden beispielsweise Szenarien entwickelt, die dem Kunden die Kostensenkungspotenziale bei veränderten Inhaltsstoffen oder der Änderung von Liefermengen aufzeigen.

5. Gegenleistungen des Kunden sichern

Mehrwert für Kunden muss sich selbstverständlich auch für den Anbieter lohnen. Die Abstimmung von Nutzenpaketen auf die Bedürfnisse einzelner Kunden bzw. Kundengruppen stellt eine Investition dar. Dem muss eine attraktive Rendite aus der Zusammenarbeit mit Kunden gegenüberstehen. Folglich gilt: Keine Leistung ohne Gegenleistung. Und noch viel wichtiger: Keine Reduktion der Gegenleistung ohne Leistungsreduktion, d.h. Preisreduktionen nur bei gleichzeitiger Erhöhung der Eigenleistung des Kunden. Eine klar auf den Kundennutzen bezogene Argumentation stellt die zentrale Voraussetzung für die Durchsetzung der Anbieterforderungen dar. Entscheidend ist dabei auch die Einsicht, dass Marketing und Verkauf gemeinsam diese Aufgabe bewältigen müssen und geschlossen vorgehen.

Fazit: Erfolgreiche Zusammenarbeit mit Kunden bedarf fünf konkreter Schritte

Die Erfahrungen zahlreicher Projekte zum Leistungs- und Preismanagement lassen sich checklistenartig wie folgt zusammenfassen:

· Nutzen Sie verschiedene Quellen, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu analysieren!

· Denken Sie konsequent in Kundennutzen und Mehrwerten aus Sicht Ihrer Kunden!

· Entwickeln Sie eine Leistungssystematik, mit deren Hilfe Sie massgeschneiderte Leistungspakete zusammenstellen!

· Kommunizieren Sie Ihren Kunden, was Ihr Unternehmen ihnen alles bietet!

· Leiten Sie aus dem Nutzen, den Sie Ihren Kunden bieten, konsequent die erwünschten Gegenleistungen ab!

Literatur

Belz, Ch.; Müllner, M.; Zupancic, D.: Spitzenleistungen im Key Account Management: Das St. Galler KAM-Konzept, St. Gallen und Frankfurt a. M. 2004

Müllner, M.: Leistungen für International Key Accounts auf Industriegütermärkten, St. Gallen 2002

Müllner, M.; Lappas, M.: Leistungen und Gegenleistungen im KAM der BASF Fine Chemicals, in: Zupancic, D.; Belz, Ch.; Bussmann, W.: Best Practice im Key Account Management, Frankfurt 2005, S. 285-295

Zupancic, D. Müllner, M.: Strategie und Organisation der Bearbeitung internationaler Schlüsselkunden: Implementierungsansätze für das internationale Key Account Management, in: io management, 69. Jg., Nr. 11/2000, S. 47-55

Autor

* Dr. Markus Müllner ist Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität St.Gallen. Als Geschäftsführer der Marketing Auditorium St.Gallen AG führt er Inhouse-Seminare zum Marketing- und Vertriebsmanagement durch. Kontakt: markus.muellner@unisg.ch