Mobile Marketing im Business-to-Busines Sektor

Skeptiker des Mobile Business behaupten, dass die Begeisterung rund um das Mobile Business verfrüht ist und dass der Markt ‚immobil’ bleiben wird bis Breitbandtechnologien mit ihren um ein Vielfaches höheren Übertragungsraten in grosser Breite zur Verfügung stehen werden. Faktoren wie eine Verbesserung von Kosten-/Leistungsverhältnis, der fortdauernde Trend zur Informations- und Wissensgesellschaft, gesellschaftliche Trends wie Individualisierung und Mobiliät, weitere technische Entwicklungen sowie die zunehmende Technikakzeptanz sprechen jedoch für eine Ausbreitung Mobile Business. Abbildung 1 zeigt, dass sogar bei den sehr geringen Übertragungsraten der bestehenden Mobilfunknetze bereits heute für ein Unternehmen viele Möglichkeiten im Business-to-Consumer und Business-to-Business bestehen, um Mobilen Internet Umsatz zu generieren, die Kundenloyalität zu erhöhen oder die interne Effizienz zu erhöhen (Mobilocity, 2000). Auch die Verfügbarkeit neuer schnellerer Technologien ist kein Erfolgsgarant und Mobile Business ist nicht Mobile E-Business. Vielmehr geht es darum festzustellen, wo mobile Endgeräte gegenüber anderen Endgeräten Vorteile haben für die der Kunde bereit ist zu zahlen (Picot, 2001).

1. Entwicklung und Potenzial des Mobile Business
Mobile Business ermöglicht als neue Ausprägung des E-Business die wirtschaftliche Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung und tangiert somit viele Bereiche des E-Business. Die Entwicklung des Mobile Business wurde ermöglicht durch die „Vorarbeit“ zweier Technologien. Zum einen entstanden durch die Entwicklung des Internets zahlreiche innovative Anwendungsmöglichkeiten elektronisch gestützter Geschäftsprozesse in allen Unternehmensbereichen (E-Business). Zum anderen ermöglicht die zunehmende Verbreitung der mobilen Kommunikation das Zusammenwachsen von Mobilfunk und Internet. Durch den steigenden Verbreitungsgrad von Mobiltelefonen, Personal Digital Assistants (PDAs) und mobilnetzkompatiblen Laptops wird eine in Zukunft hohe Akzeptanz von Mobile Business und Mobile Commerce erwartet. (Möhlenbruch/Schmieder, 2001)
Mobile Commerce ist dabei die Verwendung von mobiler Technologie um Kunden und Angestellte mit bequemen, personaliserten und ortsabhängigen Services zu versorgen (Mobilocity, 2000). Die Vision des Mobile Commerce die Evolution des mobilen Endgerätes ‘into a complete, personal, information, processing and transaction tool exploiting the unique attributes of mobile technology: personal, anytime, anywhere and location aware’. (Hayward, 2000). Wie der in Deutschland verwendete Begriff „Handy“ bereits andeutet, geht die Bedeutung der mobilen Endgeräte damit weit über die reine Nutzung zu Kommunikationszwecken hinaus. Es ist gewissermassen der verlängerte Arm des Anwenders und aus Unternehmenssicht der entscheidende Verbindungspunkt zu verschiedenen Netzwerken, CRM- und Personal Information Systemen (PIM), welche die Kundeninformationen sammeln, die Präferenzen der Kunden kennen und deren Aktionen kennen werden. Mit steigender Datenverfügbarkeit gewinnt das Mobile Marketing zunehmend an Bedeutung. Mobile Marketing stellt ein neues Marktbearbeitungsinstrument dar, welches das Ziel verfolgt, den Kunden mobil zu bearbeiten, d.h. in ‚Echtzeit’ zeitkritisch, orts- und regionengebunden zu erreichen (Müller-Veerse, 2001).
Vielfach wird Mobile Business als die logische Übertragung und Weiterentwicklung des E-Business auf portable Kommunikationsgeräte noch skeptisch beurteilt. Betrachtet man die Entwicklungspotenziale in diesem Bereich wird deutlich, dass Mobile Business in Zukunft eine wichtige Rolle einnehmen wird. Bedingt durch die zunehmende Verbreitung wird sich das Mobiltelefon zu einem wichtigen Zugangsweg zur Informations – und Businesswelt entwickeln. Untersuchungen des European Information and Technology Observatorium (EITO) ergeben für West-Europa eine Umsatzzunahme im Mobilen Commerce von zwei Milliarden Euro im Jahre 2000 auf rund 80 Milliarden Euro im Jahr 2005 (EITO, 2001). Verschiedene andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen einer starken Bedeutungszunahme des Mobile Business (z.B. Müller-Veerse, 2001; BCG, 2000). Eine differenzierte Betrachtung zeigt, dass rund 40% dieses Umsatzes im Business-to-Business-Bereich erzielt werden – im Jahr 2002 bereits über sieben Milliarden Euro.


2. Ansatzpunkte des Mobile Marketings
Erfolgreiches Mobile Business muss die charakteristischen Potenziale des Mobile Business Nutzen. Die wichtigsten Grundanforderungen sind dabei Personalisierung, umittelbare Verfügbarkeit, Lokalisierbarkeit, sowie Convenience (Müller-Veerse, 2001).

Personalisierung: Die Personalisierung des Mobile Marketings ist eines der wichtigsten Erfolgskriterien. Dabei ist es essentiell sowohl von aus den vom Kunden angegebenen Präferenzen als auch aus früherem Verhalten des Konsumenten zu lernen, sowie zukünftige Trends zu antizipieren.

Lokalisierbarkeit: Mit der zunehmenden technologischen Entwicklung ist es möglich mobile Endgeräte so auszurüsten, dass die Position des Inhabers jederzeit genau ermittelt werden kann. Um den Marketingerfolg sicherzustellen, ist es also entscheidend dem Kunden nützliche lokale Informationen und Angebote in ihrer aktuellen Umgebung zu unterbreiten.

Verfügbarkeit: Der Kunde muss die Möglichkeit haben Informationen jederzeit und an jedem Ort empfangen zu können, um auf die Angebote rechzeitig reagieren zu können. Dies gilt insbesondere für zeitkritische Anwendungen, wie z.B. Finanztransaktionen.

Convenience: Der Erfolg einer Mobile Marketing Aktion hängt davon ab, ob dem Kunden ein Mehrwert geboten werden kann. Im Mobile Business ist es vor allem notwendig, dem Kunden das Leben zu erleichtern und ihn von unangenehmen Aufgaben und Aktivitäten zu entbinden – beispielsweise erspart sich der Kunde den Gang zum Ticketoffice, um Billette für ein Konzert zu kaufen, wenn ihm die Möglichkeit geboten wird den Kauf mobil zu tätigen.

Aufgabe des Mobile Marketings ist es die in den Bereichen Business-to-Business und Business-to-Consumer resultierenden Vorteile zu kommunizieren. Diese liegen vor allem in der Reduktion von Zeit und Kosten, der Rationalisierung von Abläufen sowie der erhöhten Kundenorientierung. Abbildung 3 zeigt am Unternehmenskonzept einer Mobile Company die vielfältigen Ansatzmöglichkeiten des Mobile Marketings und die Potenziale des Mobile Business, dessen wichtigste nachfolgend kurz erläutert werden.

Verschiedene Business-to-Business-Geschäftsprozesse im Supply Chain Management und im Customer Relationship Management (CRM) können durch die Integration von mobilen Anwendungen optimiert werden. Im Mobilen Supply Chain Management wird hier in den nächsten Jahren insbesondere dem intelligenten Fuhrparkmanagement ein starkes Wachstum vorrausgesagt. Gleiches gilt für verschiedene Möglichkeiten des Einsatzes von Telemetrie und Remote Control – beispielsweise können teure Geräte mit einem Sensor ausgerüstet werden, der im Störfall automatisch ein Warn-SMS versendet (Möhlenbruch/Schmieder, 2001). Dem mobilen CRM wird in den Bereichen Verkaufsunterstützung und –service eine grosse Zukunft vorrausgesagt. Der Aussendienst hat hier beispielsweise die Möglichkeit kurz vor einem Kundenbesuch den aktuellsten Stand in Echtzeit abzurufen und auf diese Weise optimal vorbereitet einen Geschäftsabschluss zu erreichen. Auch ist es möglich während des Meetings auf die Kundendaten zuzugreifen und auf deren Basis gemeinsam eine optimale Lösung zu entwickeln (Müller-Veerse, 2001). Ein weiteres aufkommendes Segment ist der Bereich des Business-to-Workforce (B2W), welches die Möglichkeit zum jederzeitigen Zugriff auf e-mail, Terminplanung oder der Einbindung mobiler Endgeräte in bestehende Workflow-Anwendungen ermöglicht (Hayward, 2000). Durch diese Integration kann dem Aussendienst eine neue Aufgabe – verknüpft mit detaillierten Informationen zu den Problemen und Wünschen des Kunden - mitgeteilt werden, so dass dieser rechtzeitig und korrekt auf die anstehende Aufgabe vorbereitet ist. Beim ersten Einsatz solcher Systeme wurde die Effizienz der Arbeitskraft bereits um bis zu 25% erhöht und die Kommunikationskosten um bis zu 30% zu reduziert (Müller-Veerse, 2001).

Die Verbreitung von Mobilfunkgeräten ist in den letzten Jahren mit rasantem Tempo vorangeschritten. Zwar hat sich die Entwicklung etwas verlangsamt, doch hält das Wachstum weiter an, so dass das Potenzial für Anwendungen im Mobile Business weiter zunimmt. Hinzu kommt, dass trotz der relativ eingeschränkten, geringen Schnelligkeit der Mobilnetze bereits heute zahlreiche Anwendungen möglich sind, die darauf schliessen lassen, dass es in der mobilen Marktbearbeitung riskant sein wird sich zurückzuhalten. Daher sollten Unternehmen die weiteren Entwicklungen und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten aufmerksam beobachten, um auf den anfahrenden Zug aufspringen zu können.

Referenzen:
1. o.V., Understanding the fundamentals of m-Commerce. 2000, Mobilocity.net. p. 13.
2. Möhlenbruch, D. and U.-M. Schmieder, Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungspotenziale des Mobile Marketing. HMD-Praxis der Wirtschaftsinformatik, 2001(220): p. 15-26.
3. Hayward, C., The Outlook for mCommerce: Technologies and Applications to 2005. 2000, Reuters.
4. Müller-Veerse, F., Mobile Commerce Report. 2001, Durlacher.
5. o.V, European Information Technology Observatory - Yearbook 2001. 2001, European Information Technology Observatory.
6. o.V., Mobile Commerce: Winning the On-Air Consumer. 2000, The Boston Consulting Group: Boston.
7. Picot, A., Mobile Commerce – Erfolgsfaktoren und Vorraussetzungen – Vortrag im Rahmen des 4. Freiburger Wirtschaftssymposiums am 23. November 2001.